Fenomena Sale Department Store : Konstruksi Sosial Gaya Hidup Masyarakat Indonesia
Oleh:
Nurul Anisa
Pendahuluan
Saat ini kehidupan masyarakat
semakin berkembang dan kompleks, terlebih lagi dalam kehidupan perkotaan.
Kebutuhan dan gaya hidup masyarakat yang semakin banyak dan beragam menjadi
tuntutan untuk dipenuhi setiap orang. Gaya hidup yang kian berkembang terutama
bagi masyarakat ibu kota di Indonesia, tidak terlepas akan campur tangan
globalisasi. Informasi mengenai hiburan, model fashion, hobi dan gadget dengan cepat beredar seiring
perkembangan jaman. Akibatnya gaya hidup menjadi prioritas, hal ini dikarenakan
dengan adanya gaya hidup manusia dapat merepresentasi dirinya dan menunjukan
status sosial dimana mereka berada. Hingga tanpa disadari kebutuhan dalam
pemenuhan gaya hidup menjadikan sikap sebagian masyarakat menjadi konsumtif.
Melihat akan pentingnya pemenuhan
kebutuhan dan gaya hidup bagi masyarakat, tidak terlepas pula dari peran dan
fungsi pasar. Tempat inilah dimana terjadinya jual beli barang dan jasa, tempat
pertukaran uang. Pasar dengan segala isinya menjadi sasaran masyarakat dalam
mencari barang-barang yang mereka butuhkan. Akan tetapi pengaruh akan
globalisasi yang semakin kuat, pasar tidak lagi cukup menampung segala yang
masyarakat butuhkan. Bukan dalam pemenuhan kebutuhan dasar, melainkan akan
kebutuhan gaya hidup masyarakatnya. Dalam pasar tidak menampung brand-brand
terkenal yang menjadi sasaran gaya hidup masyarakat. Pada akhirnya department store lah yang mengambil
peran pasar dalam konteks pemenuhan kebutuhan akan gaya hidup masyarakat.
Department
store yang kini banyak memenuhi wiliayah Indonesia, terlebih lagi di ibu
kota ini menyediakan kebutuhan manusia dengan beragam jenis. Fasilitas yang
disuguhkan juga membuat pengunjung merasa nyaman dan aman di dalamnya ketika
berbelanja. Mereka tidak takut akan panas terik, jalanan becek dan para copet
yang mengintai seperti di pasar. Department
store menyediakan banyak ragam kebutuhan yang menunjang gaya hidup
masyarakat ibu kota. Hal ini mendorong masyarakat berperilaku konsumtif,
masyarakat semakin tidak puas dengan yang sudah dimiliki. Mereka terpengaruh
dengan iklan-iklan televisi maupun media cetak dengan gaya rambut, berpakaian,
dan gadget terbaru, yang dapat mereka
penuhi dengan berbelanja di departemen store.
Perilaku konsumtif masyarakat
semakin meningkat ini yang dikarenakan faktor lingkungan, dimana department store banyak berdiri di kota besar.
Jaminan akan harga yang pasti dan barang yang berkualitas, menarik masyarakat untuk berbelanja di sana.
Terlebih lagi dengan sering adanya “sale”
dengan potongan harga hingga 70 %. Dalam pandangan masyarakat Indonesia “sale” memberikan keuntungan dengan
potongan harga barang yang jauh dari harga sebenarnya. Masyarakat berpikir dan
gemar berbelanja di departement store karena memperoleh keuntungan yang lebih
dibandingkan dengan di pasar tradisional biasa.
Bukan rahasia lagi bila kata “sale” yang terpampang di spanduk-spanduk
depan department store sebagai suatu bentuk promosi dalam menjual produk dan
barang-barangnya. Terlebih lagi melihat masyarakat ibu kota saat ini sangat
konsumtif dan mudah terprovokasi, maka promosi semacam inilah yang gencar
dilakukan department store dalam
menarik pembeli. Dalam tulisan inilah, penulis mencoba untuk melihat makna
dibalik kata “sale” yang gencar
dilakukan department store dalam menarik minat pembeli, dan semakin membntuk
gaya hidup masyarakat dengan sikap konsumtifnya. Dalam penelitian mengenai
fenomena sale department store ini
penulis melakukan pendekatan deskriptif kualitatif di lingkaran pergaulan
penulis. Dimana penulis tinggal dalam wilayah pergaulan yang dikelilingi dengan
department store.
Makna Di BalikTindakan
Sosial Gaya Hidup Masyarakat Ibu Kota
Pada dasarnya globalisasi membawa telah
menciptakan mosaik pilihan gaya dan gaya hidup yang heterogen, setiap individu.
Dikatakan demikian, karena praktik-praktik kebudaan yang tertuang dalam suatu gaya
hidup lebih merupakan satu proses pencitraan yang merupakan tempat bagi setiap
orang dalam mendefinisikan identitas dirinya.[1]
Pandangan masyarakat Indonesia yang menganggap gaya hidup menunjukan seseorang
berada dalam status sosial tertentu menjadikan gaya hidup sebagai prioritas
yang harus dipenuhi. Bahkan ada kalanya seseorang mengikuti sebuah trend mode hanya agar dibilang update dan tidak ketinggalan jaman. Tujuan
akan adanya pengakuan sosial yang turut serta melatarbelakangi seseorang
mengikuti sebuah gaya hidup yang konsumtif dalam meningkatkan status dan
mengenalkan identitasnya dalam masyarakat.
Mengutip pendapat Mead yang mengatakan keseluruhan kehidupan sosial
mendahului pikiran Individu secara logis maupun temporer. Seperti apa yang kita
lihat nanti, Menurut Mead individu yang berpikir dan sadar-diri tidak akan
mungkin ada sebelum kelompok sosial. Kelompok sosial hadir lebih dulu, dan dia
mengarah pada perkembangan kondisi mental sadar-diri.[2]
Gaya hidup suatu masyarakat sudah lebih dulu ada dalam kehidupan sosial.
Individu mungkin akan sadar mengenai pemenuhan akan kebutuhan gaya hidup ini
semakin konsumtif. Namun, tidak jarang pula karena kehidupan sosial sudah lebih
dulu ada, membuat seseorang akan berpikir bahwa gaya hidup haruslah terpenuhi.
Siregar mengatakan bahwa, gaya hidup
sebagai pembeda kelompok akan muncul dalam masyarakat yang terbentuk atas dasar
stratifikasi sosial. Dimana setiap kelompok dalam strata sosial tertentu akan
memiliki gaya hidup yang khas. Dapat dikatakan bahwa gaya hidup inilah yang
menjadi simbol prestise dalam sistem stratifikasi sosial. Untuk menangkap gaya
hidup ini dapat kita lihat dari barang yang dipakai dalam kehidupan sehari-hari
yang biasanya bersifat modis, cara berprilaku, sampai bahasa yang digunakan
tidak untuk tujuan berkomunikasi semata tetapi juga untuk simbol identitas.[3]
Berawal
dari pemikiran subjektiftas sesorang, terkonstruksi dalam identitas dirinya
melalui gaya hidup. Gaya hidup sering kali dikaitkan pada status kelas sosial
ekonomi. Hal ini terjadi karena pola-pola konsumsi gaya hidup seseorang
melibatkan yang namanya dimensi simbolik, tidak hanya dengan kebutuhan hidup
mendasar secara pemenuhan biologis. Simbolisasi dalam konsumsi masyarakat
modern di ibu kota saat ini membentuk identitasnya. sehingga gaya hidup dapat
mencitrakan kedudukan seseorang pada suatu kelas sosial tertentu. konstruksi
identitas melalui konsumsi banyak dilakukan oleh masyarakat perkotaan, terutama
masyarakat di ibu kota.
Pemaknaan gaya hidup oleh masyarakat
didapatkan tidaklah terlepas pada proses interaksi dengan masyarakat. Adanya
media asosiatif, seperti arisan digunakan masyarakat untuk ajang pamer
kepemilikan barang-barang brand ternama. Hai ini dilakukan guna menunjukkan
prestise seseorang. Apa yang mereka tampilkan dengan penampilan dan
barang-barang bawaan mereka menjadikan ini sebagai sebuah simbol dalam
interaksi sosial.
Dengan kata lain, dalam proses
interaksi sosial yang dilakukan antar individu, secara simbolis orang
mengkomunikasikan makna kepada orang lain yang terlibat. Orang lain
menafsirkan simbol-simbol tersebut dan
mengarahkan respon tindakan berdasarkan penafsiran mereka.[4] Cara
berpakaian, menggunakan perhiasan, dan gadget
terbaru yang dipakai seseorang, akan ditafsirkan orang lain yang terlibat
berinteraksi. Mereka akan merespon dengan anggapan gaya hidup dan penampilan kita akan semakin
terlihat tinggi jika gaya, jika kebutuhan akan prestise terpenuhi. Status
sosial individu akan naik dengan mengkonsumsi barang-barang mewah dengan maksud
mengartikulasikan dirinya agar dapat diperhitungkan oleh masyarakat.
Jadi, pilihan seperti halnya mobil,
perhiasan, bacaan, makanan yang dikonsumsi, jenis olah raga yang dilakukan,
genre musik, jensi film yang ditonton, berbagai merek pakaian, aksesoris, dan lain-lain,
sebenarnya hanyalah simbol dari status sosial tertentu. Begitu juga dengan pola
pergaulan. Bagaimana, dengan siapa dan dimana seseorang bergaul juga menjadi
simbol bahwa dirinya adalah bagian dari kelompok sosial tertentu. berikut ini
penulis sajikan petikan wawancara dengan Giv (23 tahun)
“Gaya hidup ya buat apa ya? Mungkin
buat nunjukin diri di depan umum. Gaya
hidup itu juga kan gak cuma berkaitan sama kehidupan foya-foya, nunjukin penampilan atau pergaulan
yang hedon. Kadang gaya hidup juga bisa
dikaitin sama prinsip atau ciri khas seseorang. Walaupun tiap orang emang punya alesan pemenuhan kebutuhan gaya
hidup beda-beda. Tapi nggak mungkir ya, gaya hidup itu penting buat
kehidupan kita. Dengan adanya
gaya hidup kita bisa membangun relasi sama orang. Nggak asik juga kan kalo kita terlalu idealis nggak
mau ngikutin apa yang kebanyakan masyarakat
sekarang lakuin. Bisa dianggap aneh dan yang ada dijauhin orang. ”[5]
Berdasarkan pendapat di atas, dapat
dikatakan juga gaya hidup seseorang digunakannya untuk mencari relasi. Setiap
orang butuh penerimaan di lingkungannya. Apabila seseorang tidak dapat
menyesuaikan dirinya dengan masyarakat maka yang muncul adalah batas sosial
antar individu itu dengan masyarakat itu sendiri, jarak sosial dan keengaganan
berinteraksi juga menjadi dampaknya laten yang ditimbulkan jika kebutuhan gaya
hidup di perkotaan ini tidak terpenuhi. Adanya keinginan seseorang diterima
dalam kehidupan sosial masyarakat juga merupakan faktor pendorong yang cukup
penting dalam mempengaruhi seseorang bertindak untuk memenuhi gaya hidupnya.
Untuk itu setiap individu berusaha untuk memenuhi kebutuhan gaya hidupnya, ada
motif-motif tertentu yang menjadi dasar atas tindakannya, walaupun cendrung
bersikap konsumtif.
Makna Simbolik dibalik
Kata Sale dalam Department Store
Pusat perbelanjaan yang sering
dikenal dengan department store saat
ini sudah semakin banyak berdiri di kota besar, bahkan di daerah juga sudah
mulai bermunculan. Sadar atau tidak banyaknya department store saat ini
dikarenakan melihat pangsa pasar yang sangat bagus di lingkungan masyarakat
Indonesia. Bertolak pada dasarnya masyarakat Indonesia mudah terpengaruh dan
cendrung konsumtif membuat perusahan yang menaungi department store makin
melebarkan sayapnya. Mall-mall di Jakarta yang jumlahnya kian bertambah setiap
tahunnya adalah bukti bahwa Jakarta, merupakan wilayah dengan cerminan
masyarakat yang konsumtif akan pemenuhan gaya hidup.
Keberadaan department store yang
semakin meluas di wilayah ibu kita saat ini tidak pula terlepas dari promosi
dan strategi pemasaran yang dilakukan. kata “sale”
yang menjadi kunci akan keberhasilan department store memasarkan produknya.
Ragam harga dan produk promo yang menjadi andalan mereka dalam kata sale yang
tertera pada brosur, spanduk maupun iklan
yang disebarluaskan dalam media massa. Dengan adanya “sale” dan diskon
yang besar membuat pengunjung mall meningkat tajam, terutama jika didukung dengan
momen-momen hari keagamaan , seperti lebaran, natal dan tahun baru.
Hal ini membuat department store
tidak kehilangan pangsa pasar, walaupun bukan dalam momen
hari keagamaan. Dalam perolehan laba mereka harus menggunakan cara
promosi yang berbeda dan di luar dugaan penalaran masyarakat. Seperti halnya
penetapan harga barang diskon 70% + 20 %, masyarakat yang dasarnya konsumtif
melihat bentuk promosi seperti itu semakin tergiur untuk berbelanja. Padahal,
jika diakumulasikan diskon yang mereka peroleh bukanlah sebesar 90%, melainkan
hanya sebesar 56%. namun, kondisi seperti tidaklah nampak dalam pikiran
masyarakat.
Seolah menganggap harga barang itu jauh lebih
murah dari harga sebnernya menjadi tujuan utama mereka membeli. Apalagi jika
pihal department store tersebut, memberikan label “sale”dan diskon tertentu
pada brand-brand ternama. Masyarakat ibu kota yang haus akan pemenuhan
kebutuhuan gaya hidup, tidak berpikir jika apa yang mereka lihat hanyalah
sebagai bentuk promosi saja dari pihak penjual. Mengutip hasil petikan
wawancara penulis dengan Ayu (24 tahun):
“Kalo liat sale di mall langsung
liat dompet kalo ternyata uang jajan masih banyak
ya langsung borong. Apalagi kalo barangnya bermerek yang kita tau kaya Converse, Fladeo, Yongki Komaladi.
Siapa sih yang gak pengen punya?
kalo sampe liat diskon 50% sampe 70 %,
sayang aja kalo sampe nggak beli , kan
kapan lagi coba, mumpung murah. ”[6]
Pernyataan tersebut seolah
membuktikan, bahwa pada saat melihat “sale”
pada department store mereka tidak
berpikir lebih jauh makna dibalik kata sale
tersebut. Padahal pihak dari department
store pun tidaklah ingin merugi dengan menjual barang-barang merek dan
brand kenamaan dengan harga murah tanpa mendapat laba. Maka hal-hal semacama
promosi dengan kata “sale” yang
menjamur di setiap department store inilah yang menjadi pusat promosi produk
mereka. Kata “sale” ini pula yang
membedakan proses jual beli pasar dan department
store.
Jika, dicermati lebih lanjut maka
akan dapat ditemukan makna simbolik dari kata “sale” tersebut. Simbol ini muncul akibat dari kebutuhan setiap
individu untuk berinteraksi dengan orang lain. Maka untuk memperkenalkan sebuah
produk department store enggunakan kata “sale”
yang maknanya dapat ditafsirkan sendiri-sendiri oleh tiap individu.
Walaupun tujuan dari penggunaan simbol dibalik kata sale ini adalah perolehan
keuntungan yang besar dan tidak kehilangan pangsa pasar. Berbagai macam
strategi penjualan dengan kata sale ini
di gunakan.
Kembali
melihat bentuk rangkaian promosi yang gencar digunakan department store
memasarkan produknya. Tidaklah cukup dipandang sebagai sebuah fenomena sosial
belaka. Masyarakat sangat terpengaruh dengan berbagai macam bentuk dari “sale”yang ditawarkan. Sikap konsumtif
masyarakat, mendorong pemuasan kebutuhan gaya hidup yang semakin meningkat.
Adanya bentuk promosi yang gencar ditawarkan dalam bentuk kata sale ini malah semakin membuat
masyarakat ibu kota gencar berbelanja, department store makin kuat dan memperoleh
keuntungan yang melimpah. Sedangkan pedagang di pasar tradisional sebagai
perbelanjaan lokal semakin minim dalam pendapatannya.
Makna simbol memberi karakteristik
khusus pada tindakan sosial (yang melibatkan aktor tunggal) dan interaksi
sosial (yang melibatkan dua aktor atau lebih melakukan tindakan sosial secara
timbal balik). Dengan kata lain, ketika melakukan suatu tindakan orang akan
mencoba memperkirakan dampaknya pada aktor lain yang terlibat.[7]
Cerdas memang pihak departmen store membuat suatu progrma promosi harga yang
khas tidak ditemukan di tempat perbelanjaan lain. Lalu mereka menyebarluaskan
info sale ini ke masyarakat luas terutama masyrakat ibu kota. Terjadilah
interaksi yang ditangkap oleh masing-masing individu bahwa promo harga barang
dengan diskon besar atau beli dua gratis satu. Membawa mereka berbelanja dengan
puas di department store tersebut.
Jual beli oleh pembeli dan pihak penjual dan pada akhirnya disebar luaskan
kemabli pada individu lain. Akhirnya jadilah serangkaian promosi dalam bentuk
kata sale memperoleh keuntungan yang
besar.
Penutup
Fenomena sale yang digencarkan department
store, secara tidak disadari membentuk gaya hidup masyarakat Indonesia.
Nafsu akan kepuasan dalam pemenuhan gaya hidup mendorong masyarakat untuk
konsumtif dalam berbelanja, entah itu pakaian, sepatu, gadget dan lain-lain. Sale
dalam pandangan masyarakat ibu kota sudah dianggap sebagai suatu penjualan
banting harga, potongan harga yang besar dan murah sudah tertanam dalam pikiran
setiap orang.
Tanpa disadari masyarakat, sale ini sebenarnya tidak berpengaruh
pada harga barang sebelumnya. Bisa dikatakan ini hanya bentuk permainan
strategi yang unik dalam perolehan keuntungan, Seperti terbodohi dengan kata sale masyarakat menganggap harga barang
yang sebelumnya mahal mendapat potongan harga yang cukup besar. Makna simbolik
yang tidak terlepas dari kehidupan sosial masyarakat dalam bentuk sale ini, berpengaruh pada kecendrungan
tindakan satu individu dengan individu lainnya. Membentuk suatu tatanan bahwa
pemenuhan kebutuhan gaya hidup masyarakat perlu dipenuhi, bukan hanya sebagai
kebutuhan tersieer, bahkan berubah menjadi kebutuhan primer.
Daftar Pustaka
Ritzer,
George dan Douglas J. Goodman. 2011. Teori Sosiologi Modern:Edisi Terbaru. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Siregar,
Ashadi. “Popularisasi Gaya Hidup: Sisi
Remaja dalam Komunikasi Massa”.
Dalam Ekstasi Gaya Hidup: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia. Idi SubandyIbrahim (ed)..
Bandung: Mizan. 1997
Wahyudi,
Hery . SLANK DAN SLANKERS DI KOTA
MAKASSAR (Sebuah Kajian Etnografi).
Skripsi S1 Mahasiswa Jurusan
Antropologi FISIP Universitas Hasanuddin.
Makasar: Universitas Hasanuddin. 2011
[1] Hery Wahyudi. SLANK DAN SLANKERS DI KOTA MAKASSAR (Sebuah
Kajian Etnografi). Skripsi S1 Mahasiswa Jurusan Antropologi FISIP
Universitas Hasanuddin. Makasar: Universitas Hasanuddin. 2011 hlm 16.
[2] George Ritzer dan Douglas J.
Goodman. Teori Sosiologi. 2011. Bantul: Kreasi Wacana. Dialihbahsakan oleh
Nurhadi. hlm 380
[3] Ashadi Siregar. “Popularisasi Gaya Hidup: Sisi Remaja dalam
Komunikasi Massa”. Dalam Ekstasi Gaya Hidup: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat
Komoditas Indonesia. Idi Subandy Ibrahim (ed).. Bandung: Mizan. 1997. hlm 228.
[4] George Ritzer. Op.cit. hlm 396
[5] Wawancara penulis lakukan pada 06 September 2017, pukul 16.05
[6] Wawancara dilakukan penulis pada
06 September pukul 17.10
[7] George Ritzer. Op. cit. hlm 396
